آمیخته بازاریابی

دانلود پایان نامه

ترتیب آنها را به‏سوی خرید سوق دهد. در این صورت ممکن است مصرف‏کننده بالقوه‏ای که تنها با انگیزه تفریح به سایت دلخواه مراجعه کرده، تبدیل به مصرف‏کننده‏ای بالفعل شده و از سایت خرید نماید. به عبارت دیگر، ساختار ذهنی لذت‏جو و تجربه‏گرا، او را به ساختار ذهنی عملگرا سوق می‏دهد. بدین ترتیب می‏توان “مدل شکل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی” را معرفی نمود.
– مدل شکل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی۷
در این مدل نقشی را که ساختار ذهنی در ساختاردهی تجربیات مصرف‏کننده در محیط دیجیتال دارد، بیان شده است. این مدل عوامل مؤثر در شکل‏گیری ساختار ذهنی و تأثیر آن بر روی رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال را به طور خلاصه بیان می‏کند:
شکل (۲-۲): مدل شکل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی (MCFI)

منبع: (Wind and Mahajan, 2006)
مصرف‏کننده، رویکردهای متفاوتی با توجه به اهداف معین در محیط دیجیتال دارد. این اهداف ممکن است از کسب اطلاع در مورد قیمت یک کالای مشخص تا جستجوی اطلاعات در مورد یک محصول یا بازدید از یک سایت خبری متغیر باشد. برخی ممکن است تنها دارای هدف تفریح و گذراندن اوقات خوش باشند. مصرف‏کنندگان تجربیات گذشته و دانش خود را در هنگام جستجو به همراه دارند. مانند تجربیاتی در مورد بازدید از سایت‏های مختلف یا جستجو در مورد مارک‏های خاص که در گذشته انجام شده است. حالت احساسی و هیجانی مصرف‏کننده نیز در فرایند شکل‏گیری ساختار ذهنی مصرف‏کننده در هنگام جستجو مهم است. در مدل MCFI این سه عامل (اهداف، دانش و تجربه، حالت احساسی یا هیجانی) ساختار ذهنی مصرف‏کننده را شکل می‏دهند. مصرف‏کننده به جستجو در محیط دیجیتال می‏پردازد. به عنوان مثال، ممکن است یک کاربر تمایل داشته باشد فعالیت‏های بانکی خود را از طریق اینترنت و در محیط دیجیتال انجام دهد. ساختار ذهنی غالب او در زمان آغاز جستجو عملگرا و متمرکز بر هدف می‏باشد، درحالی‏که کاربر دیگری که به دنبال خرید هدیه برای دوستش می‏باشد و در سایت‏ها عمل جستجو را انجام می‏دهد، ممکن است با ساختار ذهنی مشاوره‏ای، جستجو را آغاز کند و متمرکز بر کسب و جمع‏آوری اطلاعات از سایت‏های مختلف و انتخاب از بین آن‏ها باشد. ساختار ذهنی مصرف‏کننده بر ابعاد مختلف جستجو در محیط دیجیتال اثرگذار است و تعیین می‏کند که کدام سایت‏ها مورد بازدید قرار گیرند، در هر سایت چقدر زمان برای جستجو صرف شود، چه اطلاعاتی مورد جستجو قرار گیرد و….
مصرف کننده با ساختار ذهنی عملگرا که به دنبال انجام عملیات بانکی به صورت الکترونیکی می‏باشد، ابتدا تنها از سایت مرتبط با بانک مورد نظر بازدید می‏کند و به دنبال اطلاعات مربوط به حساب بانکی خود، پرداخت صورتحساب‏ها و… می‏باشد و سپس به جستجو پایان می‏دهد. درحالی‏که مصرف‏کننده‏ای که در جستجوی هدیه تولد می‏باشد، چندین سایت را بازدید نموده و در گروه‏های کالایی مختلف به جستجو پرداخته و انواع آن‏ها را با هم مقایسه می‏کند.
ساختار ذهنی، بر نحوه ارزیابی تجربیات در محیط دیجیتال تأثیرگذار است و تصویری را از یک سایت مشخص، یک مارک تجاری یا یک شرکت خاص ایجاد می‏نماید. کاربری که به دنبال انجام عملیات بانکی می‏باشد و ساختار ذهنی هدف‏گرا دارد، در فرایند جستجو و انجام عملیات بانکی با یک آگهی تجاری جذاب در سایت بانک مربوطه برخورد می‏کند و ترغیب می‏شود که روی آن کلیک کند، بنابراین ساختار ذهنی او از عملگرا و متمرکز بر هدف به ساختار ذهنی تجربی تغییر می‏یابد. بنابراین ویژگی‏های محیط دیجیتال می تواند ساختار ذهنی افراد را تغییر دهد و بر روی جستجوهای بعدی او در محیط دیجیتال تأثیر بگذارد. بنابراین با استفاده از این مدل می‏توان تفاوت‏های رفتاری مصرف‏کنندگان در محیط دیجیتال را توضیح داد (ایمان خان، ۱۳۸۷).
– رفتار ارتباطی مصرف‏کنندگان در محیط دیجیتال
در حال حاضر به‏کارگیری رفتارهای مرتبط برای دستیابی به اثربخشی بیشتر در تصمیم‏گیری‏ها، کاهش هزینه‏های پردازش اطلاعات، دستیابی به شناخت بیشتر مطابق با تصمیمات آن‏ها و کاهش ریسک مربوط به انتخاب از جمله تمایلات مصرف‏کنندگان در محیط دیجیتال می‏باشد. بعد از چند مبادله موفق، مصرف‏کنندگان به تأمین‏کنندگان خدمات و عرضه‏کنندگان کالاها اعتماد می‏کنند. زمانی که اعتماد آن‏ها جلب گردید، آن‏ها می‏دانند که این شرکت‏های مجازی قادر به تأمین نیازها و خواسته‏هایشان می‏باشند و به آن‏ها متعهد می‏شوند. محیط دیجیتال به مصرف‏کنندگان کمک می‏کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم‏گیری نمایند. این محیط اطلاعات مقایسه‏ای و ارزیابی شده‏ای را فراهم می‏کند و ممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مصرف‏کنندگان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم‏های کامپیوتری هستند و نمی‏توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند، ولی آن‏ها با استفاده از اطلاعات فراهم‏شده به وسیله فروشگاه‏های دیجیتال می‏توانند به شکل الکترونیکی تصمیم‏گیری کنند (Wind and Mahajan, 2006: 165-174).
بنابراین بحث در مورد عوامل مهم در رفتار خرید مصرف‏کنندگان در محیط تجارت الکترونیکی نیازمند تمرکز بر قابلیت دسترسی اطلاعات است. موفقیت در خرید دیجیتالی با توانایی استفاده از اطلاعات برای پیش‏بینی و پاسخ به نیازهای مصرف‏کنندگان ارتباط دارد. نیاز اساسی
برای ترغیب مصرف‏کننده به خرید اینترنتی عبارت است از کاهش هزینه جستجوی اطلاعات و افزایش قابلیت پیش‏بینی. منافع زیادی برای مصرف کننده در محیط دیجیتال وجود دارد که از جمله آن‏ها می‏توان به صرفه‏جویی در زمان، افزایش سهولت و کاهش ریسک عدم رضایت خرید اشاره کرد. براساس مطالعات انجام شده، کیفیت اطلاعات و کیفیت ارتباط مصرف‏کنندگان بر رضایت اطلاعاتی مصرف‏کنندگان تأثیر می‏گذارد. اطلاعات فراهم‏شده توسط فروشگاه‏های دیجیتال به اطلاعات در مورد کالا و اطلاعات در مورد خدمات تقسیم می شود. اطلاعات کالا شامل نشانه‏های کالا، توصیه به مصرف‏کنندگان و ارایه گزارش‏های ارزیابی است. اطلاعات خدمات نیز شامل اطلاعات در مورد اعضا، شیوه‏های پاسخ‏گویی، ارائه اطلاعات در مورد تحویل و سفارش کالا و تبلیغات می‏شود (ایمان خان، ۱۳۸۷).

۲-۸) آمیخته بازاریابی دیجیتال
آمیخته بازاریابی دیجیتال مفهومی کلیدی است که تکنیک ها و ابزارهایی را تعیین می کند که بازاریابان از طریق آنها می توانند برای مشتریان خود ارزش خلق نمایند. دنیس ۷c برای آمیخته بازاریابی دیجیتال انتخاب کرده است:
– سهولت برای مصرف کنندگان۸: سهولت به جنبه های کلیدی طراحی وب سایت مانند داشتن عملکرد جستجو ، نحوه چیدمان سایت و سهولت خرید میپردازد؛
– مزایا و ارزش برای مشتریان۹: امروزه فروشندگان اینترنتی باید به دنبال این باشند که برای مشتریان خود حداکثر ارزش را ایجاد کنند و به این منظور خرده فروشان اینترنتی باید کا?ها را از جنبهای که منفعت و ارزش برای مشتریان دارد توصیف کنند؛
– هزینه برای مشتریان۱۰: قیمت میتواند برای مشتریان به عنوان هزینه نگریسته شود. قیمت در خرید اینترنتی باید کمتر از قیمتهای موجود در سایر فروشگاهها باشد و همچنین هزینه های دقیق حمل و نقل و تحویل کا? نیز در نظر گرفته شوند.
– ارتباطات و روابط با مشتریان۱۱: در ارتباطات شرکت روابط نزدیکتری با مشتریان دارد و بازخورد آنها را مورد بررسی قرار میدهد. در فروشگاههای اینترنتی میتوانند با طراحی سایت ۳ بعدی و زیبا و توام با موسیقی های آرام بخش این احساس نیاز را پاسخ دهند.
– مدیریت اق?م و محاسبه۱۲: موفقیت فروشندگان اینترنتی مبتنی بر عرضه کا?هایی است که مشتریان با اندازه و کمیت مورد نظر در زمان و مکان دلخواه در خواست می کنند و مشتریان به زمان رسیدن کا?، مکان تحویل، نوع و اندازه کا? حساسیت خاصی دارند.
– حق انتخاب مشتری۱۳: بسیاری از فروشندگان بر این باورند که مجموع ارزشهای حاصل از کا? شامل تصویر ذهنی کا? ، شهرت و نام تجاری بر حق انتخاب مشتریان تأثیر دارد . نامهای تجاری معروف در اینترنت طرفدارن زیادی دارند.
– خدمت و اولویت دادن به مشتری۱۴: فروشگاههای اینترنتی نیازمند ابزارهای خدماتی برتر مثل تحویل سریع و بموقع به خریداران ، دسترسی به پشتیبانی تلفنی و تسهی?ت ارجاع کا? و تعویض آنها هستند و از آنجا که در این فروشگاهها کارکنان فروش وجود ندارند باید با ابزارهای نظیر کلیک کردن ، برای پشتیبانی تلفنی و ایجاد اتاق گفتگو به مشتریان در شکل دهی تجربهای مطلوب از خرید تعاملی کمک کنند (ایمان خان، ۱۳۸۷).

۲-۹) انواع کالا در خرید و فروش اینترنتی
میتوان محصولات و خدمات را بر اساس ویژگی های خرید آنها در ارتباط با خرید اینترنتی به سه دسته طبقه بندی نمود:
الف) خریدهای بی دردسر و آسان۱۵: این نوع خریدها مخاطره اندکی را در بر دارند . فروشهای اینترنتی می توانند در مورد این نوع کالاها بسیار موفق باشند چرا که می توانند از هر محصول نمونه های متعددی را با ارائه تخفیفات زیاد و ارسال راحت برای خریداران تامین نمایند. خرید اینترنتی کتاب نیز در زمره این دسته از خریدها قرار می گیرد (Lee and Park, 2009).
ب) کالاهای تحقیق شده۱۶: این دسته از خریدها به برنامه ریزی و کسب اطلاعات فراوان در مورد کالاهایی که حضور فیزیکی در حین خرید آن ها چندان ضروری نیست نیاز دارند. در عین حالی که کالاهای گران قیمتی هستند و نیاز به اطلاعا ت قبلی دارند؛ نظیر انواع تورهای تفریحی، لوازم و سخت افزارهای کامپیوتری و لوازم الکتریکی (Chu and Li, 2008).
ج) کالاهای برگشت پذیر۱۷: این گروه کالاهایی با قیمت متوسط و دفعات و تناوب خرید بالا هستند که ارسال آن ها برای مصرف کننده می تواند با موفقیت مواجه شود . از جمله این کالاها می توان از انواع ویتامین ها، لوازم آرایشی و زیبایی و حتی غذاهای مخصوص مراسم تشریفاتی نام برد. لازم به یادآوری است انجام خریدهای اینترنتی مصرف کنندگان به همان دلایلی است که خریدهایشان را از طریق کاتالوگ انجام می دهند.
خریدهای اینترنتی نه تنها سرعت رشد بالایی نسبت به خریدهای کاتالوگی دارند، بلکه به عنوان جایگزین شیو ه سنتی خرید کاتالوگی نیز محسوب می شود. اینترنت می تواند یک فروشگاه مجازی با ترکیب خوبی از انتخاب، راحتی، قیمت و سایر ویژگی های خریدهای کاتالوگی یا فروشگاه های سنتی قلمداد شود (هاوکینز و بست، ۱۳۸۵: ۵۰۶). در یک تحقیق انجام شده در آمریکا، مصرف کنندگان دلایل خود را از عدم انجام خریدهای اینترنتی ذکر کرده اند که در جدول (۲-۲) ارائه شده است.

جدول (۲-۳) دلایل مصرف کنندگان از عدم انجام خریدهای اینترنتی

معمولاً خرید محصول به شیوه اینترنتی نیازمند آن است که مصرف کننده حداقل آدرس پستی و شماره کارت اعتباری خود ر
ا در اختیار شرکت (فروشنده) قرار دهد. اغلب شرکتها و خرده فروشهای اینترنتی، اطلاعات بیشتری را از افراد می خواهند و این یکی از مشکلات این شیوه خرید است . مصرف کنندگانی که قصد خرید دارند از ارائه اطلاعات شخصی خود به افراد غریبه نگرانند . این نگرانی ها در محیط اینترنت به دلیل مشکلات امنیتی داد و ستدهای اینترنتی تا حدودی افزایش پیدا می کند. نگرانی های خریداران در مورد امنیت و حفظ اطلاعات خصوصی آن ها یکی از چالش های عمده بر سر راه رشد کسب و کارهای اینترنتی است.آمار نشان می دهد که در سال ???? خرده فروش های اینترنتی بالغ بر ۵/۵ میلیارد دلار برای حفظ امنیت و ایجاد اعتماد در خریداران هزینه کرده اند که این رقم در سال ???? به ۵/۲۴ میلیارد دلار افزایش پیدا کرد. با وجود این که نگرانیها در میان همه گروه های جامعه وجود دارد، اما در برخی از گروه ها نظیر زنان، افراد متاهل، سالمندان و افرادی که درآمد و تحصیلات بالاتری دارند، بیشتر به چشم می خورد (Hawkins et al, 2007: 603).

۲-۱۰) عوا مل موثر بر تصمیم خرید در خرید اینترنتی
خرید اینترنتی انجام فرآیند خرید از طریق اینترنت می باشد ، که میتوان از آن بعنوان خرید الکترونیکی یا خرید آنلاین یا خرید اینترنتی تعریف کرد. مصرف کنندگانی که خرید آنلاین میکنند نوآور نامیده می شوند، این نوع مصرف کننده ها مایلند ایده های جدید را بپذیرند و سعی کنند محصولات جدیدی بخرند. اکثر مصرف کنندگان ما جوان و ریسک پذیراند، خریداران خانگی اغلب نوآورترند و تحقیقات نیز نشان داده است مصرف کنندگانی که خرید آنلاین را می پذیرند، مصرف کنندگان اینترنت و نوآوران در زمینه های بخصوص و ویژه اند. این مصرف کنندگان نوآور اغلب محصولات ویژه ای را از طریق اینترنت می خرند. استفاده از نوآوری زمینه های ویژه و ویژگی های شخصی شایع، درجه نوآوری مصرف کننده را می سنجد. مصرف کنندگان نوآور نه تنها دارای نظریه های مثبت تری در مورد خرید آنلاین هستند بلکه با هوش تر و خلاق تر نیز هستند (Chu and Li, 2008).
پیدایش اینترنت، گسترش فناوری اط?عات و توسعه استفاده از آن به عنوان ابزاری برای مبادله های میان مشتریان و بنگاه ها در تجارت الکترونیک، پیامدهای متعددی داشته است. از مهم ترین این پیامدها ایجاد فرصت هایی برای خردهفروشان است که می توانند در تمام مکان ها و به طور جهانی به مشتریان دسترسی یابند و بازار الکترونیکی۱۸

Author: mitra4--javid

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *