جمع آوری اطلاعات

دانلود پایان نامه

ولی نسبت به مارکهای موجود و ویژگیهای آن آشنایی چندانی ندارند. مصرف کننده با جمع آوری اطلاعات قصد دارد مخاطره را کاهش دهد .بازاریاب نیز از این امر مطلع است. در اینجا بازاریابان باید نسبت به طراحی یک برنامه ارتباطی اقدام کنند، برنامه ای که اطلاعات لازم در مورد مارک کالای شرکت را در اختیار خریداران قرار دهد و اعتماد آنان را نیز جلب کند.
جدول (۲-۲) رفتار خرید و انواع آن

منبع: ( کاتلر و آرمسترانگ،۲۱۰:۱۳۸۵)

۲-۵-۳) مشکل گشایی گسترده
اغلب خریداران برای خرید کالاهای گرانقیمت و آن دسته از کالاهایی که تعداد دفعات خرید آنها بسیار کم است و کالاهایی که با طبقه آنها نیز آشنایی چندانی وجود ندارد، با تصمیمات خرید دشوار و پیچیده ای روبرو می شوند. در مورد این گونه کالاها،خریداران اغلب از مارکهای موجود و عوامل و معیارهای ارزیابی بین مارکهای مختلف بی خبرند. تحت چنین شرایطی، خریداران به مشکل گشایی گسترده متوسل میشوند. بازاریابان این دسته از کالاها، باید از نحوه جمع آوری اطلاعات توسط خریداران آتی و تلاشهایی که آنها برای ارزیابی کالاها به عمل می آورند، اطلاع و آگاهی کاملی داشته باشند. آنها باید به خریداران برای دسترسی به معیارهای خرید کمک کنند و آنان را تشویق و متقاعد کنند که از نظر ویژگیهای مهم، مارکهای آنان نسبت به رقبا ارجح تر است (کاتلر و آرمسترانگ،۲۱۰:۱۳۸۵).

۲-۶) فرآیند تصمیم گیری به خرید مصرف کننده
در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، “فرایند تصمیم گیری خرید” می نامند (روستا و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۲۵). زمانی که کالایی خریداری می شود مصرف کننده معمولاً از فرایند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می کند .

شکل (۲-۱): فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده

منبع: (روستا و همکاران،۱۳۸۷: ۱۲۵)

– شناخت مشکل: فرآیند خرید با شناخت مشکل آغاز می شود. در این مرحله است که خریدار مشکل یا نیاز را تشخیص می دهد. خریدار در واقع تفاوت بین حالت واقعی و حالت ایده آل خود را حس می کند. نیاز می تواند از محرکهای داخلی یا محرکهای خارجی سرچشمه بگیرد (کاتلر،آرمسترانگ،۲۱۱:۱۳۸۵). در این مرحله گاهی بازاریابان، دوستان و بستگان یا عوامل دیگر باعث می شوند تا به نیازی که خود تشخیص نداده بودیم توجه کنیم. به عبارتی بازاریابی در این مرحله نوعی علم و مهارت تحریک نیازهاست (روستا و همکاران،۱۲۶:۱۳۸۷). مشکل زمانی شناسایی می شود که مصرف کننده اختلاف عمده ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده آل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می کند آن را برطرف کند. شناسایی مشکل زمانی شروع می شود که مصرف کننده تحت تاثیر محرکهای بیرونی و درونی قرار دارد. این چنین خواسته هایی معمولا توسط آگهی های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می شوند (McDaniel, 2000).
– جمع آوری اطلاعات: یک مصرف کننده تحریک شده یا به اطلاعات بیشتر نیازمند است یا نیست. بعد از شناخت مسئله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. در آغاز ممکن است فرد به تجربیات پیشین خود رجوع کند که این عمل را “کاوش درونی” می نامند، در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارد این مرحله کافی است. گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به “کاوش خارجی” دست می زند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته و هزینه جمع آوری اطلاعات نیز پایین باشد.
منابع اطلاعات بیرونی یا خارجی عبارت اند از:
* منابع شخصی، مانند بستگان و دوستانی که مورد اعتماد مصرف کننده هستند.
* منابع عمومی، مانند سازمانهای قیمت گذاری محصولات و گزارشهای مختلف سازمانهای دولتی.
* منابعی که بازاریاب بر آنها تسلط دارد، مانند دریافت اطلاعات از فروشندگان درباره تبلیغات، مسئولان فروش و جایگاههای فروش در فروشگاهها (روستا و همکاران،۱۲۷:۱۳۸۷).
همچنین مک دانیل(۲۰۰۰) دو منبع عمده جمع آوری اطلاعات خارجی را منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی بیان میکند. منبع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی، ارتباطی با تبلیغات بازاریابان در مورد محصول را به دوستش توصیه کند، چون خود او آن را خریده و IBM ندارد. منابع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی شامل تجربیات شخصی(آزمایش یا مشاهده کالای جدید)، منابع شخصی( خانواده، دوستان، آشنایان و …) و منابع عمومی مانند کتابخانه های دانشگاهها و نظر مصرف کنندگان است. از سوی دیگر منابع اطلاعاتی رسانه ها (مانند آگهی های رادیویی و تلویزیونی وکنترل شده شامل آگهی های تبلیغاتی همچنین آگهی های موجود در روزنامه ها و مجلات)، پیشبرد فروش(مانند نمایشگاه و…) فروشندگان و همچنین بسته بندی و برچسب روی محصولات است. مقدار زمانی را که فرد صرف جمع آوری اطلاعات خارجی می کند وابسته به میزان خطر پذیری، معلومات، تجربیات پیشین و سطح رضایتی است که از مصرف کالا یا خدمت به دست میآورد. معمولاً هر قدر خرید کالا و خدمات خطر بیشتری داشته باشد، مصرف کنندگان بیشتر به مشاهده و جستجوی مارکهای گوناگون خواهند پرداخت در عوض مصرف کنندگان، معمولاً تلاش زیادی را برای یافتن بهترین مارک کالایی نظیر صابون که ریسک زیادی به همراه ندارد، از خود بروز نمی دهند. زیرا در صورتی که انتخاب اشتباهی نیز داشته باشند، هزینه صرف شد
ه حداقل بوده و شخص در کوتاه مدت فرصت انتخاب دیگری را به دست خواهد آورد (McDaniel, 2000).
– ارزیابی گزینه ها: پس از جمع آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعه گزینه هایی که می توانند به عنوان محصول مورد نظر مصرف کننده انتخاب شوند، وی آماده تصمیم گیری می باشد. مصرف کننده با استفاده از اطلاعات ذخیره شده در حافظه خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی را برای خود تعیین می کند. این معیارها مصرف کننده را در ارزیابی و مقایسه گزینه ها یاری می رساند. یک روش برای محدود کردن تعداد گزینه ها عبارت است از انتخاب بر اساس یک ویژگی خاص محصول و کنار گذاشتن سایر محصولاتی که چنین ویژگی را ندارند. روش دیگر برای کم کردن تعداد انتخاب ها، استفاده از روش برش است. در این روش برای ویژگی های محصول یک حداقل یا حداکثر تعیین می شود و سپس محصولاتی که در این محدوده قرار نگیرند، کنار گذاشته خواهند شد. به عنوان مثال، فردی برای خرید دوربین عکاسی حداکثر ۱۰۰ دلار می خواهد هزینه کند، بنابراین دوربین های با قیمت بالاتر از سقف تعیین شده حذف خواهد شد. آخرین روش برای کاهش تعداد انتخاب ها این است که ویژگی های محصول را بر اساس میزان اهمیت آنها مرتب نموده و سپس بر اساس مهمترین ویژگی ها به ارزیابی نحوه عملکرد محصول بپردازیم. به عنوان مثال، فردی برای خرید دوربین معیارهای خود را بر اساس میزان اهمیت آنها مرتب نموده و سپس بر اساس مهمترین ویژگی ها به ارزیابی نحوه عملکرد محصولات بپردازد. این فرد معیارهای خود را بر اساس اهمیتی که برایش دارد چنین مرتب می نماید:۱- حرفه ای بودن دوربین ۲- کیفیت بالای عکس ۳- قیمت دوربین، سپس بر اساس ضرایبی که برای هر یک از معیارهای خود بر اساس میزان اهمیت آنها مشخص نموده است، در مورد خرید دوربین تصمیم گیری می نماید (Solomon, 1999).
اینکه مصرف کنندگان هنگام خرید چگونه گزینه های مختلف را ارزیابی می کنند به خود مصرف کننده و اوضاع و احوال خاص خرید بستگی دارد. در مواردی مصرف کنندگان در این مورد تفکری منطقی دارند و برای ارزیابی، محاسباتی بس دقیق انجام می دهند. در مواردی نیز همین مصرف کنندگان یا اصلاً ارزیابی نمی کنند یا اگر هم بکنند این ارزیابی خیلی سرسری انجام میشود. خرید این مصرف کنندگان تحت تاثیر پیدایش یک انگیزه ناگهانی قرار می گیرد و بیشتر روی بینش و بصیرت تکیه می شود. بعضی اوقات نیز مصرف کنندگان خود مستقلاً برای خرید تصمیم گیری می کنند و بعضی اوقات نیز برای مشورت به دوستان، راهنماهای خرید، فروشندگان و حتی کامپیوتر مراجعه می کنند. بازاریابان باید درباره خریداران مطالعه و تحقیق کنند تا دریابند ایشان واقعاً چگونه گزینه های مختلف مارکهای کالا را مورد ارزیابی قرار می دهند. اگر بازاریابان بدانند فرایند ارزیابی چگونه پیش می رود قادر خواهند بود با انجام اقدامات لازم، بر تصمیم خریدار تاثیر بگذارند.(کاتلر، آرمسترانگ، ۲۱۸:۱۳۸۵)
– تصمیم گیری درباره خرید: در مرحله ارزیابی گزینه های مختلف،مصرف کننده مارکهای مختلف را درجه بندی می کند و قصد خرید در او ایجاد می شود. به طور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود. ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار می گیرند. اولین عامل “عقیده دیگران” است میزان تاثیر عقیده دیگران بر انتخاب خریدار بستگی دارد به شدت نظر دیگران نسبت به تصمیم خرید و انگیزه خریدار در پیروی از نظرات دیگران. قصد خرید تحت تاثیر “عوامل پیش بینی نشده موقعیتی” نیز قرار می گیرد. قصد خرید بر اساس عواملی نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار و فواید مورد انتظار از کالا شکل می گیرد.عوامل غیر قابل پیش بینی موقعیتی ممکن است درست زمانی که مصرف کننده می خواهد وارد عمل شود قصد او را تغییر دهند. تصمیم یک مصرف کننده برای تغییر تصمیم خرید یا به تعویق انداختن و اجتناب از آن، شدیداً تحت تاثیر مخاطره ذهنی قرار می گیرد. بسیاری از خریدها مستلزم قبول میزانی مخاطره است. مصرف کنندگان نیز از پیامد خرید بی خبرند و همین امر باعث ایجاد نگرانی در مصرف کننده می شود. میزان مخاطره ذهنی بسته به مبلغ اختصاص یافته به خرید، عدم قطعیت خرید و میزان اعتماد به نفس مصرف کننده تغییر می کنند. یک مصرف کننده برای کاهش میزان مخاطره ممکن است از تصمیم درباره خرید اجتناب کند، اطلاعات بیشتری جمع آوری نمایند، درصدد خرید کالای با مارک ملی یا کالاهایی را بخرد که دارای ضمانتنامه مناسبی باشند. یک بازاریاب باید نخست عوامل تحریک کننده ای را بشناسد که باعث می شوند مصرف کنندگان احساس مخاطره کنند. سپس با ارائه اطلاعات و حمایتهای لازم به گونه ای عمل کند که حتی المقدور مخاطره ذهنی مصرف کننده تقلیل یابد.( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵: ۲۱۹)
– ارزیابی پس از خرید: پس از خرید فرآورده یا محصول، مصرف کننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه میکند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگر ناراضی باشد، بازاریاب باید بررسی کند که آیا این عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فرآورده است یا بالا بودن توقعات مصرف کننده. نامناسب بودن فرآورده ممکن است تغییر شکل و طرح آن را الزامی می سازد. توقعات زیاده از حد مصرف کننده نیز جای بحث دارد. شاید مبالغه در تبلیغات و آگهی شرکت یا خود فروشنده چنین توقعاتی را به وجود آورده باشد.( روستا و همکاران،۱۲۸:۱۳۹۰)
این واقعیت نشان می دهد که فروشنده باید در مورد کالای خود صادقانه سخن بگوید تا رضایت خریداران حا
صل شود. حتی بعضی از فروشندگان کارایی کالای خود را کمتر از حد واقعی نشان می دهند تا بدینوسیله رضایت مصرف کنندگان را به حداکثر برسانند. مشتریان یک شرکت به دو گروه تقسیم می شوند: مشتریان جدید و مشتریان قدیم. هزینه جذب مشتری جدید معمولاً بیشتر از هزینه حفظ مشتریان قدیم است. به همین دلیل حفظ مشتریان قدیمی اهمیتی بیشتری از جذب مشتریان جدید دارد. حفظ مشتریان قدیمی شرکت نیز به چگونگی رضایت آنان بستگی دارد. یک مشتری راضی نه تنها اقدام به تکرار خرید می نماید، بلکه از کالا نزد دیگران ستایش و تعریف می کند. همچنین به مارک های مشابه و آگهی های تبلیغاتی توجه کمتر نشان می دهد و سایر محصولات تولیدی شرکت مذبور را نیز خریداری می کند( کاتلر و آرمسترانگ،۲۲۱:۱۳۸۵).

۲-۷) رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال
محیط دیجیتال۶ فضای مبتنی بر شبکه است که امکان ارتباط مستقیم مصرف‏کنندگان و تولیدکنندگان همچنین ارائه‏کنندگان اطلاعات کالاها و خدمات را فراهم می‏کند. از ویژگیهای این محیط عبارتنداز:
– برای بسیاری از مصرف کنندگان چالش انگیزاست و مصرف کنندگان جستجو در آن را بعنوان تجربه مهارتی در نظر میگیرند؛
– در این محیط مصرف کننده جستجوی بدون وقفه را تجربه می نمایددرحالیکه مراکز خرید در ساعاتی تعطیل شده و یا تبلیغات تلویزیونی خاتمه مییابند؛
– افراد در این فرآیند جستجو ، در برابر هر عمل، بازخورد را ب?فاصله از محیط دریافت می دارند که باعث پویاترشدن جریان جستجو میشود؛
– رفتار جستجوگرایانه در محیط دیجیتال کام?ً تحت کنترل مصرف کننده است . به عبارت دیگر، فرد می تواند در این محیط ساختار جستجوی خود را سازماندهی و برنامه ریزی مجدد نماید، در هر زمان به سایت دلخواه مراجعه نماید و در نتیجه کنترل با?یی بر فرایندهای جستجو و کسب تجربه در سایتها دارد؛
– در محیط دیجیتال امکان تعامل مستقیم و ایجاد تصاویر ذهنی در هر لحظه برای کاربر وجود دارد. مصرف کنندگان رفتارشان را در محیط دیجیتال همراه با کسب تجربه بیشتر تغییر میدهند. کسب تجربه در جستجوی بیشتر اط?عات و سایتها، می تواند ادراک منفی برخی مصرف کنندگان را تغییر داده و احتمال استفاده آنها از محیط دیجیتال ، در خریدهای بعدی را افزایش دهد (Davis, 2006: 92-96).
ساختار ذهنی، در مطالعه رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال بسیار مهم است زیرا مفهوم ساختار ذهنی در برگیرنده گرایشات شناختی افراد است. محیط دیجیتال می‏تواند این گرایشات و در نتیجه ساختار ذهنی افراد را تغییر داده و بدین

Author: mitra4--javid

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *