دانشگاه آزاد اسلامی

دانلود پایان نامه

ر دنیای مجازی و تمایل خرید آنان به صورت الکترونیکی به مهمترین مباحث مطرح در تجارت الکترونیکی و طراحی وب سایت های کارآمدتبدیل شده است. دردنیای الکترونیک، وب سایت ها اولین نقطه تماس با مشتری جهت ترغیب به خرید هستند (حاجی حیدری و هاشمی، ۱۳۹۲). بر اساس گزارشات اخ?ر، در برخ? کشورها خر?د ا?نترت? توسط ب?ش از ۹۵ درصد از کاربران ا?نترنت صورت م? پذ?رد. ۹۹ درصد از کاربران ا?نترنت در کره جنوب? به صورت بهنگام خر?د م? کنند و در پشت سر آنها با فاصله ای اندک کاربران آلمان، انگلستان و ژاپن قرار دارند. مصرف کنندگان ا?ا?ت متحده در رتبه هشتم ا?ن ل?ست جای گرفته اند. براساس ?ک مطالعهی مشابه، ۴۰ درصد ازکل افراد حاضر در شبکه جهان? ا?نترنت جزء خر?داران منظم و پا برجا محسوب م? شوند. در حال?که ۸۵ درصد از کاربران ا?نترنت حداقل ?ک خر?د بهنگام در ماه، تا انتهای سال ۲۰۰۷ م??دی انجام داده اند (Constantinides et al., 2010,1-2). اساساً وب ابزار?ست قدرتمند که مس?ر ارتباط? ب?ن کسب و کارشرکت ها و مشتر?ان را به واسطه پ?شنهادات ب? حد و حصر و فرصت های موجود، متحول ساخته اســت. امــروزه شرکـت ها به جهت رقابت پذ?ری در اقتصاد جهان?، به طور فزا?نده ای فعال?ت های خود را در راستای ا?ن کانال ارتباط? توسعـــه م? دهند. از این رو درک فرآ?ند تصم?م گ?ری بهنگام، جهت توسعه ی راهبردهای کسب و کار الکترون?ک? و راهنما?? در استقرار مناسب بازار?اب?، دارای اهم?ت است(Clarke and Flaherty,2005,288). امروزه چشم انداز کسب و کار الکترون?ک?، به واسطه رقابت بس?ار ز?اد توص?ف شده و مح?ط ?ک بازار با سرعت? با? و پو?ا در حال تغ??ر است. خر?داران الکترون?ک? به طور فزا?نده ای در خر?د بهنگام، ماهرتر و با تجربـه تر گشتهاند. آنها در تجربه خر?دشان به دنبال لذت و ه?جان هستند. موج پژوهش ها?? که درصدد شناسا?? عوامل? برم? آ?ند که بر نگرشهای خر?داران الکترون?ک?، حالت روان? آنها، ک?ف?ت خدمات بهنگام، رضا?ت بهنگام، تما?ل به خر?د و تما?ل به بازد?د از سا?تها تاث?رگذارند، رو به افزا?ش است. عل?رغم ازد?اد ا?ن سلسله از پژوهش ها، کماکان به پرسشها?? که فروشندگان الکترون?ک? در مح?ط رقابت? فزا?نده با آنـها رو دررو هستند، پاسخ? داده نشده است. از این رو انجام مطالعات بیشتر در این زمینه ضرورت می یابد.

۱-۵) اهداف تحقیق :
هدف اصلی:
– بررسی عوامل موثر بر خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

اهداف فرعی
o سنجش رابطه بین قیمت محصولات و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
o سنجش رابطه کیفیت محصول و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
o سنجش رابطه اعتماد به وب سایت و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
o سنجش رابطه نگرش مصرف کننده و تصمیم خرید آنلاین در بین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
o سنجش رابطه خواسته های مصرف کننده و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
o سنجش رابطه تصمیم خرید آنلاین و تکرار رفتار خرید در بین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

۱-۶) چارچوب نظری :
چارچوب نظری پایه ای است که تمام تحقیق بر روی آن تکیه می کند. یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع پیشینه تحقیق مشخص شده اند. این متغیر ها با مساله تحقیق در ارتباط است. یک چارچوب نظری خوب، متغیرهایی مهم و موثر در شرایط مربوط به مساله ای تعریف شده را شناسایی و نشان می دهد و ارتباط بین متغیرها را به صورتی منطقی توصیف می کند (خاکی،۱۳۸۹: ۳۲-۳۳). چهارچوب نظری مطالعه حاضر برگرفته از مطالعه چئوک مان۴ (۲۰۱۲) با عنوان “بررسی عوامل موثر بر تصمیم خرید در خریدهای آنلاین در هنک کنگ” بوده است. وی در پژوهش خود متغیرهای مستقل را به دو دسته”عوامل ذهنی” و “عوامل عینی” تقسیم بندی کرد. عوامل ذهنی عواملی بودند که برگرفته از ادراکات ذهنی مثبت و منفی مصرف کنندگان بوده و از محیط خارجی یا شخصیت فردی آنها متاثر می گشت (همانند خواسته های فردی و نگرش مصرف کنندگان). و عوامل عینی، عواملی قابل مشاهده (همچون قیمت، کیفیت، قابلیت اعتماد) در نظر گرفته شد و ارتباط و تاثیر آنها بر روی متغیرهای تصمیم خرید آنلاین و تکرار خرید مورد بررسی قرار گرفت. از این رو با توجه به متغیرهای پژوهش مدل مفهومی پژوهش به شکل زیر به تصویر کشیده شده است.

شکل (۱-۱) مدل مفهومی پژوهش
۱-۷) فرضیات تحقیق :

فرضیه اول: بین قیمت محصولات و تصمیم خرید آنلاین مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه دوم: بین کیفیت محصول و تصمیم خرید آنلاین مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه سوم: بین اعتماد به وب سایت و تصمیم خرید آنلاین مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه چهارم: بین نگرش مصرف کننده و تصمیم خرید آنلاین وی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه پنجم: بین خواسته های مصرف کننده و تصمیم خرید آنلاین وی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه ششم: بین تصمیم خرید آنلاین و تکرار رفتار خرید مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

۱-۸)تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق
۱-۸-۱) خواسته های فردی
تعریف نظری: مصرف کنندگان در حین خرید آنلاین خواسته های متعددی را دنبال می کنند. یکی از تقاضاها یا خواسته ها، صرفه‌جوی
ی زمانی در خرید آنلاین است(Hawkins et al, 2003). در شهرهای مدرن مشتریان به دنبال صرفه جویی زمانی در تمامی ابعاد بالاخص فرایند خرید هستند. از این رو، اکثر افراد در اینگونه شهرها خرید آنلاین را به خرید سنتی ترجیح می‌دهند. لذا زمان خرید آنلاین به دلیل انعطاف پذیر بودن، امکان اجرای فعالیت‌های خرید را در هر مکان و زمان برای مشتریان میسر می‌سازند(Harrell and McConocha, 2007). تقریبا تمامی فروشگاه‌های آنلاین ۲۴ ساعته به فعالیت مشغولند و این سهولت بیشتری را برای مشتریان ایجاد می‌کند (Cheuk Man, 2012).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش تقاضای فردی از طریق مولفه هایی همچون صرفه جویی در زمان و هزینه حمل و نقل (Wonseok Oh, 2002)، کسب اطلاعات در خصوص محصولات جدید و خاص (Cameron and Galloway, 2005) بوسیله میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۱، ۴، ۵، ۶،۷ و ۱۱ (با توجه به مقیاس پنج امتیازی لیکرت) اندازهگیری شد.

۱-۸-۲) نگرش مصرف کنندگان
تعریف نظری: نگرش عبارت است از سازمان دهی بلندمدت فرایندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است. برهمین اساس، نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنشهایی است که وی نسبت به محیط خود (مثلاً نسبت به یک فروشگاه، محصول یا برنامه تلویزیونی) دارد (هاوک?نز و د?گران،۱۳۸۵: ۲۹۶).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش نگرش مصرف کننده از طریق مولفه هایی همچون سهولت در استفاده، سودمندی ادراک شده (Davis, 1989) و جنبه کاربردی و لذت‌ در خرید (Childers et al. 2001) و توانایی برقراری ارتباط اجتماعی (Wolfinbarger and Gilly, 2001) بوسیله میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۲، ۳، ۸، ۹ و ۱۰ (با توجه به مقیاس پنج امتیازی لیکرت) اندازه گیری شد.

۱-۸-۳) قیمت
تعریف نظری : قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود(Cheuk Man, 2012)
تعریف عملیاتی : در این پژوهش متغیر قیمت از طریق مولفه هایی همچون پایینتر بودن قیمت نسبت به خرید سنتی، تخفیف بیشتر، برخورداری از هدایای رایگان(Cheuk Man, 2012) در هر خرید بوسیله میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات۱۲ تا ۱۸ (با توجه به مقیاس پنج امتیازی لیکرت) اندازه گیری شد.

۱-۸-۴) کیفیت
تعریف نظری: ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک “کیفیت ادارک شده به عنوان محصول/خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/خدمت داشته و نسبت به سایر محصولات/خدمات موجود در بازار” تعریف شده است (Zeithaml, 1998).
تعریف عملیاتی : در این پژوهش متغیر کیفیت از طریق مولفه هایی همچون تنوع و گوناگونی محصول، دریافت بازخور مثبت از سایر خریداران، قیمت بالای محصول و اعتبار فروشنده در ارائه محصولات با کیفیت(Cheuk Man, 2012) بوسیله میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۱۹ تا ۲۵ (با توجه به مقیاس پنج امتیازی لیکرت) اندازه گیری شد.

۱-۸-۵) اعتماد
تعریف نظری : اعتماد را به عنوان ویژگیهای شخصیتی فردی دانست که برتعاملات فرد با محیط گسترده پیرامونش اثر میگذارد (Nefti,, 2006). کیمری و مک کرد۵ (۲۰۰۲) اعتماد را به معنی قصد پذیرش داوطلبانه فرد در یک وضعیت روانشناسانه بر مبنای انتظارات مثبتی که از قصد و یا رفتار دیگران دارد، تعریف می کند. اعتماد الکترونیکی به نگرش فردی در مورد انتظار اعتماد در یک وضعیت پر خطر آنلاین اشاره دارد با این انتظار که سازمان به تعهدات خود عمل خواهد کرد و از توانایی های نظارتی و کنترلی خود سوء استفاده نخواهد کرد (Yousafzai et al, 2005)
تعریف عملیاتی: در این پژوهش متغیر اعتماد از طریق مولفه هایی همچون طراحی مناسب وب سایت، ارائه تصاویر واضح از محصولات در وب سایت، ارائه جزئیات مربوط به معرفی محصول، سابقه فعالیت در فروش آنلاین، بازخور افراد نسبت به وب سایت و روش معرفی کالا و ومحصول در وب سایت (Cheuk Man, 2012)بوسیله میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۲۶ تا ۳۲ (با توجه به مقیاس پنج امتیازی لیکرت) اندازه گیری شد.

۱-۸-۶) تصمیم به خرید آنلاین
تعریف نظری : تصمیم به خرید الکترونیکی به شرایطی گفته میشود که طی آن مصرف کننده میخواهد که معامله ای را به صورت آنلاین انجام دهد(Pavlou, 2003).
تعریف عملیاتی : در این پژوهش متغیر تصمیم به خرید آنلاین از طریق مولفه هایی همچون اعتبار وب سایت، رفتار فروشندگان آنلاین، روش تحویل کالا، مدت زمان تحویل کالا و خدمات پس از فروش (Cheuk Man, 2012)به وسیله میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۳۳ تا ۳۹ (با توجه به مقیاس پنج امتیازی لیکرت) اندازه گیری شد.

۱-۸-۷) تکرار فرآیند خرید
تعریف نظری : تکرار فرآیند خرید یک کالا یا خدمت در آینده، همان وفاداری رفتاری و تعهد قوی برای خرید مجدد است (Carolin, 2002)
تعریف عملیاتی : در این پژوهش متغیر تکرار فرآیند خرید از طریق مولفه هایی همچون کارایی فروشنده آنلاین، خدمات خوب پس از فروش، تخفیفات، کیفیت و قیمت محصول خریداری شده(Cheuk Man, 2012)، بوسیله میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۴۰ تا ۴۵ (با توجه به مقیاس پنج امتیازی لیکرت) اندازه گیری شد.

۱-۹) قلمرو تحقیق
۱-۹-۱) قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه بازاریابی قرار دارد و در زمینه آن “عوامل موثر بر خرید آنلاین در بین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت” مورد بررسی قرار می گیرد.

۱-۹-۲) قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این تحقیق دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت می باشد.

۱-۹-۳)
قلمرو زمانی
اطلاعات میدانی این تحقیق در نیمه دوم سال ۱۳۹۲ گردآوری شده است.

۲-۱) مقدمه
مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندکه محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. در فرهنگ بازار، مشترى فردى است که توانایى و استعداد خرید کالا و یا خدمتى را داشته باشد، که این توانایى و استعداد به صورت توأمان در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام مى پذیرد. در این فرهنگ و دیدگاه، مشترى فرد هوشمند و دانایى است که درباره تأمین نیازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى کند و با ارزشگذارى و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد (ایمانی، ۱۳۸۶). در سال های اخیر پیشرفت در زمینه ارتباطات و فن آوری اطلاعات منجر به شکل گیری و توسعه شکل جدیدی از مشتریان و روش جدیدی از فروش همچون مشتریان آنلاین و تجارت آنلاین از طریق اینترنت گردیده است. اینترنت، بازارگاهی است که در آن فروشندگان و خریداران می توانند به صورت مستقیم و فراتر از محدودیت های طبیعی که در خریدخرده فروشی های سنتی وجود دارد، معاملات و تبادلات خود را اداره نمایند (Brynjoifsson and Smith , 2000 ; Butler and Peppard, 1998; Griffith and Krampf, 1998 ; Peterson et al , 1997). همچنین تاثیر اینترنت بر بخش خرده فروشی بیش از سایر بخش های تجاری و بازرگانی بوده است که منجر به خلق خرده فروشی الکترونیکی یا آنلاین گردیده است. یکی از مزایای خرید آنلاین، امکان مقایسه فرصت های منحصر به فرد است (Bakos, 1997). اگر چه شمار خریداران آنلاین در حال رشد است، اما شدت رقابت در این حوزه سبب ایجاد نوعی چالش برای فروشندگان گردیده است که چگونه مشتریان خود را حفظ کنند (Reichheld, 1993, 1995) و احتمال تکرار خریدآنها را افزایش دهند. از این رو مطالعه رفتار مصرف کننده و عوامل موثر بر آن در جهت افزایش تکرار فرآیند خرید مشتری و حفظ وی برای فروشندگان آنلاین و همچنین در راستای هدف توسعه بازارهای اینترنتی ضرورت مییابد.
۲-۲) رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می رود اولین کتب در این باره در دهه ۱۹۶۰ تألیف شده است ولی سابقه این موضوع به پیشتر بر میگردد. به عنوان نمونه میتوان به دهه ۱۹۵۰

Author: mitra4--javid

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *